Krótka odpowiedź
W praktyce nie. Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (PKE), który wymaga wcześniejszej zgody na marketing bezpośredni przez e-mail, SMS i telefon. Dominujące stanowisko jest takie, że przepis chroni także firmy, a nie tylko konsumentów. Dlatego w Polsce sprzedaż B2B buduje się dziś przez polecenia, partnerów, wydarzenia, treści i wiadomości, które proszą o rozmowę, a nie sprzedają w pierwszym zdaniu. To nie jest porada prawna: przed kampanią warto skonsultować się z prawnikiem.
Skąd to pytanie u nas
W październiku 2026 roku bierzemy udział w GTM Bootcamp programu HubSpot for Startups. GTM (go-to-market) to plan, jak firma dociera do pierwszych klientów: komu sprzedaje, jakimi kanałami i w jakiej kolejności. Materiały bootcampu, jak większość poradników sprzedaży, zakładają rynek brytyjski albo amerykański, gdzie zimny mail do firmy jest normalnym kanałem. W Polsce trzeba ten plan przestawić.
Co mówi art. 398 PKE
- Marketing bezpośredni przez e-mail, SMS i telefon wymaga uprzedniej zgody odbiorcy.
- Przepis obowiązuje od 10 listopada 2024 roku i zastąpił wcześniejsze regulacje.
- Dominująca wykładnia obejmuje także przedsiębiorców, więc „to tylko adres firmowy” nie zwalnia ze zgody.
- Sporne jest, czy wolno wysłać jedną wiadomość z prośbą o zgodę. Najbezpieczniej tego nie zakładać.
Jak budować sprzedaż B2B w Polsce bez zimnych maili
1. Polecenia i partnerzy. Firmy, które już obsługują Twoich klientów (biura rachunkowe, firmy IT, agencje, dostawcy telefonii), mogą Cię przedstawić. Ciepłe przedstawienie nie jest marketingiem bezpośrednim do obcej osoby.
2. Wydarzenia i społeczności. Parki technologiczne, izby gospodarcze, meetupy branżowe. U nas to Pomorski Park Naukowo-Technologiczny w Gdyni i ekosystem trójmiejskich startupów.
3. Treści, które odpowiadają na prawdziwe pytania. Artykuły takie jak ten przyciągają osoby, które same szukają rozwiązania. Wtedy to one piszą pierwsze.
4. LinkedIn, ale z prośbą o rozmowę. Zaproszenie z krótką notatką, która prosi o radę albo opinię, a nie o zakup. Sprzedaż zaczyna się dopiero, gdy druga strona się zgodzi.
5. Jasna lista klientów idealnych. Na bootcampie budowaliśmy profil klienta idealnego (ICP): branża, wielkość firmy, liczba telefonów dziennie, kto decyduje. Przy ograniczonych kanałach każdy kontakt musi trafić do właściwej firmy.
Jak to wygląda w innych krajach
| Kraj | Zimny e-mail do firmy | Na co uważać |
|---|---|---|
| Polska | Wymaga wcześniejszej zgody (art. 398 PKE) | Dotyczy też SMS-ów i telefonów |
| Wielka Brytania | Dozwolony do spółek (limited company, LLP) bez wcześniejszej zgody, z możliwością rezygnacji | Jednoosobowi przedsiębiorcy i zwykłe spółki osobowe wymagają zgody |
| RPA | Wymaga zgody także wobec firm (POPIA, sekcja 69) | Można raz zapytać o zgodę na określonym formularzu |
Dlatego, wchodząc na nowe rynki, sprawdzamy zasady osobno w każdym kraju, zanim wyślemy pierwszą wiadomość.
Co to ma wspólnego z telefonem
Skoro w Polsce klienci coraz częściej sami szukają firmy i sami dzwonią, to każdy nieodebrany telefon jest kosztem, którego nie da się nadrobić zimnym mailem. Dlatego tak ważne jest, żeby telefon był odebrany zawsze: w godzinach pracy, po godzinach i wtedy, gdy wszyscy są zajęci.
FAQ
Czy mogę wysłać maila marketingowego na ogólny adres firmy, np. biuro@? W Polsce dominujące stanowisko jest takie, że art. 398 PKE dotyczy także firm, więc marketing na taki adres też wymaga wcześniejszej zgody. W razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.
Od kiedy obowiązuje art. 398 PKE? Od 10 listopada 2024 roku, razem z całym Prawem komunikacji elektronicznej.
Czy zimny telefon do firmy też wymaga zgody? Według przepisu marketing bezpośredni przez telefon również wymaga wcześniejszej zgody. To jeden z powodów, dla których sprzedaż B2B w Polsce opiera się dziś na poleceniach, partnerach i treściach.
Czy zaproszenie na LinkedInie to marketing bezpośredni? Zaproszenie z prośbą o rozmowę lub radę zwykle nie jest ofertą handlową. Gdy jednak pierwsza wiadomość od razu sprzedaje produkt, ryzyko rośnie. Najbezpieczniej sprzedawać dopiero po zgodzie rozmówcy.
Czym jest GTM Bootcamp HubSpot for Startups? To program szkoleniowy HubSpot dla startupów, na którym budowaliśmy profil klienta idealnego, listę pierwszych firm i etapy sprzedaży w HubSpot. W październiku 2026 roku bierzemy w nim udział jako ZvonAI.
Jeśli klienci sami do Ciebie dzwonią, zadbaj, żeby nikt nie trafił na ciszę. Sprawdź, jak odbiera ZvonAI, na zvonai.ai: 14 dni bez opłat.